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饮用水品牌推出靓丽新款包装市场开始两极分化

| 2021-03-07

  盛夏酷暑未消,秋老虎又来助热,正是一年瓶装水的销售旺季。近日,记者走访华润万家、家乐福、hishop等长沙多家超市发现,农夫山泉等传统饮用水品牌,或是迎合市场需求推出细分的饮用水产品,或是悄悄地对饮用水包装进行了重新设计,“颜值”一下子变得“高大上”起来。记者了解到,在国家颁布了新的包装饮用水标准、不得再炒作“功能水”概念后,饮用水品牌为了宣传,或走颜值路线,或走高端路线,让人眼花缭乱。     现象 瓶装水拼颜值“撩晕”消费者     插画风、简洁风、清新风……这个夏天买瓶装水的小伙伴,一不小心就会被各种各样的靓丽包装给“撩晕”。     农夫山泉新出的一款饮用水瓶身十分吸引眼球,四款瓶身的包装纸上画着熊、鹿等动物插画,清新的画风和颜色跟传统包装比起来,让人眼前一亮。据农夫山泉介绍,他们专门邀请插画设计师绘制了一系列童话式的包装,主要针对年轻的消费群体。     统一的爱夸七彩矿泉水,流线型的瓶子全透明,中间一根细细的彩色竖条,红、橙、蓝、紫等颜色摆在一起,很是抢眼;一款名为“晶钻水”的娃哈哈瓶装水产品,瓶身虽然也是塑料材质,但看起来光滑了许多,加上仿钻石切割的竖条,瓶身更加晶莹剔透,手感也更好;还有一些矿泉水品牌瓶子一直都挺好看,比如百岁山一向走简约路线,有粉色和蓝色两种半透明瓶身,还有两道弧线凹痕做装饰……     华润万家负责瓶装水货架的刘姐告诉记者,以前消费者会拿起水仔细看看成分,现在大家只要看看“脸”就知道选哪一款了。“目前销售比较火的瓶装水,颜值基本都不错!”     价格 颜值提高了,而价格基本不变     瓶装水在花钱提升颜值的同时,价格是否也随之上涨?高颜值水在吸引消费者眼球的同时,能否吸引住消费者的钱袋呢?     “同一款瓶装水,包装虽然改了,但价格基本维持了原先的水平。如果是新出的款,价格也不是根据包装颜值定的。”家乐福超市李经理告诉记者,比如统一的爱夸七彩矿泉水和娃哈哈的晶钻水都在2—3元之间,百岁山一瓶在3—5元之间,农夫山泉的动物插画瓶装水是3.5元一瓶。     由于颜值提高了,而价格基本不变,在同等竞争条件下,高颜值水自然受消费者追捧。     “喝水喝的不止是水,也是一种心情。在同等的价格和容量下,我当然会选颜值高的水。”90后李佳表示,农夫山泉的四款她都集齐了,反正价格都差不多,买一款颜值高的,喝起来也能赏心悦目。     起因 新国标落地掀起换包装风潮     记者了解到,瓶装水改换包装刚开始是因为,在2014年国家卫计委颁布《食品安全国家标准包装饮用水》,规定不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。这一版本“新国标”自2015年5月正式落地实施,要求自2016年1月1日以后生产的水,需要符合上述标签标识规定。     新国标一落地,各种矿泉水品牌就掀起了一波换包装的风潮。比如屈臣氏蒸馏水把包装换为“屈臣氏饮用水”,康师傅饮用水换装为“康师傅优悦饮用纯净水”。     “以前各大瓶装水的竞争点放在成分上,现在国家统一不让用以水以外的成分来命名,大家就来拼颜值了。”华润万家负责瓶装水货架的刘姐表示,前些年矿泉水一下多了好多种,名称也是让人眼花缭乱,富氧水、弱碱性水都来了。后来专家分析得出结论:基本都是“炒作概念”,实际上对人体健康影响不大。加上国家也明确规定不让乱取名,所以厂家把竞争点又放在了包装上。     对于目前市场上瓶装水拼颜值的现象,湖南省包装饮用水协会相关人士认为,饮用水产品是否能在市场上站稳脚跟,最主要的不是靠包装,产品的品质以及口感才是最重要的。“我不太赞成过度包装,过度包装所带来的高成本将附加在消费者身上。”     趋势 瓶装水市场两极分化,看好高端水市场     在今年的瓶装水市场,除了高颜值水涌现外,还有另外一个现象值得关注:5元以下平民水和10元以上高价水两极分化愈发明显。     “对于平民价格的瓶装水来说,价格战肯定是一直存在的。”刘姐表示,高颜值的水价格不会超过5元左右,其他矿泉水价格基本也走的是“亲民”路线,就算标价高,最后也会通过打折来实现降价。     记者发现,可口可乐的冰露单买一元一瓶,整箱买的话平均一瓶只有八角左右;百事和康师傅的水,也是每瓶1元钱左右,怡宝纯净水是两元一瓶;华润万家推出的自有品牌“和宜露弱碱苏打水”是2.90元一瓶;农夫山泉基本在两三元一瓶。     卖价在3元到5元左右的瓶装水则多有出众的颜值和功能性的“辅助内容”,不然根本难以卖动。屈臣氏是蒸馏水,昆仑山是雪山水,百岁山则靠高颜值和强大的广告,像恒大冰泉如今只能降价为2元一瓶,1.24升的大瓶装才卖3.4元。     “目前普通超市里卖的瓶装水都还算亲民,1元到3元靠低价,3元到5元靠颜值。”家乐福李经理表示,其实这两年高价水也越来越多了,但主要还是在一些走高端路线的小众超市里。     记者在悦方负一层的hishop超市里面就发现了不少价格为10元-20元的高价水。比如很多人都知道的法国依云矿泉水,一瓶要十多元,一款巴黎水也在这个价位。还有农夫山泉出的一款矿泉水,单价高达40元,透明的玻璃瓶身上有雪花质感的白色图案。     “现在高价水的品牌越来越多了,国内也有不少厂家生产了高价水。”hishop的导购表示,“这些消费者喝水喝的就是生活品质了。”     根据凯度消费者指数研究数据显示,近两年来高端水保持快速增长。今年上半年,高端水销量同比增长27%,增幅远高于中低端水的5%。而购买家庭数的增多,和户均购买量的增加,分别为驱动高端水市场增长的主要和次要因素,预计明年高端水将持续保持增长势头。     高端饮用水的市场份额目前在10%左右,各大水企已经尝到高端水市场的甜头,纷纷涌进这一市场,或抢占水源,或降低售价不计成本地抢占市场份额。高端水市场将愈发壮大。
  数据     AC尼尔森最新数据显示,华润怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露等六大品牌占有国内瓶装水80%左右市场份额。今年1至5月,国内瓶装水市场增速放缓,较去年只有6%的增长。其中,娃哈哈、康师傅较去年同比分别下降7%、10%。颜值一贯走在最前列的百岁山表现最为抢眼,销量同比增长高达 40%,增速超出第二名两倍。
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