• QQ空间
  • 收藏

透过霸蛮、船歌鱼水饺等品牌教你3步实现餐饮零售化

| 2021-05-18

餐饮品牌做零售逐渐被大家接受的同时,更多的老板想要了解的是如何下手,毕竟时间不等人,餐饮行业的竞争一直激烈:门店平均寿命只有 508 天,2017 年餐饮企业死亡率高达 30%(国家统计局数据)。

  之前,我们曾对餐饮零售化的案例盘点,从中总结了 4 个套路。这次,在与船歌鱼水饺、霸蛮等企业聊过之后,我们从中总结了餐饮零售化的一种进阶打法——只要你不像海底捞一样掏出 5000 万进军自热小火锅,那么霸气兼有钱,你都可以尝试下这种打法,无论是出于谨慎,或是囊中羞涩….

▲餐饮零售化三步走

  第一步:门店售货

  与零售不同,餐饮是个前店后厂的生意,这也决定了,门店将是餐饮企业赖以生存的根本。所以,第一步就是在门店售货。

▲餐饮品牌在门店售货的部分案例

  你可能没有注意,几乎所有的餐饮门店,都有过零售的经历,门店里摆放的牛栏山、燕京、长城、王老吉、果粒橙等第三方品牌饮品就是零售的一种,它们需要和餐厅定位、菜品等相结合。

  这个道理同样适用于门店零售——不论你卖自家的商品,还是第三方的商品,所有你销售的东西,都要和餐厅定位、你所服务的顾客(用户画像、顾客购买意愿)相搭配。以新疆菜馆为例,我们经常见到门店里排摆放着新疆大枣、葡萄干、核桃等新疆特产,它们一方面符合了新疆菜的品类定位,另一方面借助了新疆菜的“品类红利”。

  当然,在堂食做零售用的是流量思维,品牌期望通过门店内的就餐人流,为零售商品带来连带销售,你可以理解为,部分顾客在就餐的同时,会捎带买一些零售商品。

  这也解释了,为什么做零售的餐厅把商品摆在明显的位置,甚至恨不得放在顾客的眼前,比如星巴克就把城市杯摆在顾客排队点餐的位置,比如西贝把哈密瓜、牛羊肉摆在门口,比如云海肴特别在门口开辟一片区域,售卖牛肝菌、西双版纳大排蜂蜜等云南“尖货”……临近中秋节卖月饼礼盒的餐饮品牌不在少数,大部分商家都会把月饼礼盒摆在门店显眼位置。

  第二步:自营电商

  消费者在门店捎带购买的时候,复购主要发生在线上,原因很好理解:当消费者觉得产品好,想要再次购买的时候,他们考虑的更多是便利性。

  所以,及时告知消费者,产品在天猫或京东或自有平台(微信公众号、小程序等)有售,并鼓励消费者线上购物,是许多商家费心去做的事情。今年3月,西贝在门店增加了“零售经理”,这个岗位完全脱离门店日常工作,只负责新零售业务,即外卖业务、VIP 会员卡办理(线上购物有较大力度折扣)、售卖零售商品,核心工作是为线上引流,鼓励消费者线上购物;云海肴也在门店摆放了许多宣传,告知消费者购物小程序的存在;主打大盘鸡的新疆菜小巴扎则以赠送2瓶酸奶鼓励消费者下载App,并赠送较高额度的优惠卷鼓励消费者下单……

  当然,有一点,自己搭建电商平台(比如微店、有赞微商城)与天猫、淘宝、京东开店是不同的运营逻辑:前者可以减轻门店的库存——当消费者门店购买某件商品却发现门店没有时,可以上商家的电商平台购买,与此同时,流量主要来自线下门店。

▲部分微信商城服务商

  有人可能会问现在线上流量这么贵,自营电商划不划得来?实际上,虽然线上流量日渐昂贵,但在线下导流的基础上,餐饮品牌可以更好地控制成本投入与降低边际成本,盒马鲜生的成功之处就在线下为线上引流。

  像霸蛮(伏牛堂)、船歌鱼水饺、眉州东坡、五芳斋,它们选择在天猫、京东自营店铺的效果也不错,可以利用和购买平台的流量。以船歌鱼水饺为例,它们专门成立了一家零售公司,由具备零售基因的团队负责运营线上销售,在去年,船歌鱼水饺全渠道双 11 档期销售额突破 500 万元,蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

▲在京东、天猫开店的部分餐饮品牌  

  第三步:开辟渠道

  除了门店之外,餐饮企业剩下的最大价值就是品牌——无论是经营门店,还是自营电商,商家所投入的营销、广告、市场费用,最终都会给品牌增加势能。

  在品牌有一定影响力的基础上,开辟渠道、通过渠道销售是最传统,也是最有效的方法——以分成或让利的方式撬动更多的资源,其中许多资源是排他独有的。以海底捞旗下、专营火锅底料的颐海国际为例,截至 2016 年底,颐海国际经销网络在中国大陆覆盖城市达到 360 个,其中包括所有一线城市、32 个二线城市,324 个三、四线城市,渠道类型包括6000余家主要大卖场,以及传统的杂货铺等,按亿欧预测,2016-2018 年,颐海国际第三方收入年复合增长率超30%,预计2018年第三方收入可突破8亿。

  大牌如星巴克,也在依靠渠道销售。包括瓶装星冰乐、星倍醇罐装咖啡、星怡杯在内的即饮产品,星巴克全部委托给康师傅负责中国大陆的渠道销售,其中瓶装星冰乐已在全国 5 万多个渠道售卖,主打年轻一代的星倍醇除了商超以外,铺货渠道还拓展至大学校园、便利店、交通枢纽、高级酒店以及电商等。

  我们熟悉的餐饮品牌船歌鱼水饺、霸蛮,早早进入了盒马鲜生等渠道。其中,船歌鱼水饺的第三方渠道销售额已经攀升到与自营渠道持平的水平;霸蛮自营淘宝店、京东店主要是为了保证第三方渠道不要乱提或者乱降价格……

  当然,在走向第三方渠道的路上,餐饮品牌必须要大幅提升供应链能力。无论是与业务更成熟的代工厂合作,还是追溯食材上游降低成本,亦或者采用更高效的保鲜技术(比如周黑鸭的“锁鲜”技术、船歌的“鲜冻”技术)……打磨供应链是餐饮零售化的道路当中,一件需要持之以恒的工作——毕竟食品行业拥有更大市场规模,也拥有了更加激烈的竞争。

  最后,我想提醒的是,餐饮零售化是一条不断摸索、尝试的路,在这一过程中,你需要紧紧抓住门店和品牌,因为它们是立身之本,发展之基。


2021-06-16
食不厌精 爱吃辣条暴瘦20斤是怎么回事?11岁女孩为什么吃辣条得病?
  今年11岁的玲玲(化名)是绵阳梓潼人,她对校外五毛钱一袋的辣条特别钟爱,近一年多来,每天至少2袋,多则达到5、6袋。前些日子,玲玲出现严重腹泻和腹痛,每天腹... <详情>
2021-06-16
食不厌精 北京这2批次酱腌菜二氧化硫残留量超标,购买食用需留意!
  食品伙伴网讯,罗汉笋、糖蒜等腌渍蔬菜深受很多消费者喜爱,不过购买食用要留意啦!昨日(26日),北京市食药监局发布2017年第30期食品安全监督抽检信息,组织... <详情>
2021-06-16
食不厌精 北京丰台区食药监局筑牢线上线下双层防火墙 保障元宵节期间公众饮食安全
   食品伙伴网讯  元宵节将至,在这个举家团圆的传统节日里,元宵作为象征团圆、承载幸福的食物,是家家户户节日餐桌上不可缺少的。为了让百姓吃... <详情>
2021-06-16
食不厌精 装早餐的塑料袋不安全?餐饮企业探索建立《食品袋企业标准》
  前不久,荔枝新闻报道了南京对直接接触入口热食的塑料袋做了专项抽检,结果显示5批次样品中,有1批次样品不合格,存在油墨脱落严重等危害健康的隐患。抽检结束后,市... <详情>
2021-06-09
食不厌精 三只松鼠良品铺子纷纷急于上市,后来者何处求生?
近期可谓是迎来了一波上市热潮,先是小米美团,之后腾讯音乐卯足干劲,最近沪江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品铺子这几个备受年轻一代喜爱的堪比零食界“BAT”的品牌... <详情>
2021-06-09
食不厌精 美食林“线虫猪肉”风波未平 又陷“过期火腿门”
    10月20 日,邯郸市民曹女士(孕妇)在邯郸市美食林千鹤超市购买了六件商品,其中一件是金锣大食袋蒜肠,过了两天准备食用时发现,保质期... <详情>